直播間惡意比價，是否不正當競爭?

莆田市城廂區法院：構成商業詆毀

隨著互聯網直播平臺興起，直播帶貨新業態蓬勃發展，越來越多的商家采用直播帶貨的形式銷售。為達到更好的直播效果，一些主播經常采取與同類商品進行對比的方式。那么直播帶貨中進行比價銷售這類行為是否構成不正當競爭?近日，莆田市城廂區人民法院發布這樣一起案件。

案情回顧：

莆田市某體育用品有限公司(以下簡稱莆田某公司)在某直播平臺開設店鋪進行直播帶貨。

莆田某公司發現福建某體育用品有限公司(以下簡稱福建某公司)及其法定代表人甘某某經營的個體工商戶也在某直播平臺開設店鋪，并委托網紅通過某直播賬戶“某戶外運動”“叫我某某某”進行直播帶貨。在直播中，甘某某采取惡意比價的方式，通過凸顯價格上的優勢來吸引觀眾的眼球，擴大銷量。

今年2月，莆田某公司認為福建某公司的直播比價行為攀附了該公司品牌影響力，構成不正當競爭，甘某某作為直播帶貨的委托人應承擔相應責任，故訴至城廂法院。

法院審理：

不當爭奪交易機會，構成商業詆毀

法院經審理認為，福建某公司的比價銷售行為片面進行價格比較，對產品的質量、原材、生產工藝、產品設計、參數、指標等未進行全面披露，缺乏客觀性、全面性，屬于不披露或不完整披露、有選擇地片面披露比價信息，容易使消費者被其低廉的價格所誤導，對莆田某公司品牌商譽產生負面評價，不當爭奪交易機會，損害對方競爭優勢，構成商業詆毀。福建某公司、甘某某作為直播帶貨的委托人，應當知道直播中進行不全面的比價銷售行為而未提出反對，應承擔連帶責任。

最終，法院判決福建某公司立即停止不正當競爭行為，并在某直播平臺公開賠禮道歉。同時，賠償莆田某公司經濟損失及合理維權費用2萬元，甘某某承擔連帶責任。

法官說法：

商業詆毀損害經營者的合法權益

城廂法院立案庭一級法官郭升：當前直播帶貨商業模式盛行，主播帶貨時進行比價銷售的行為時有發生，對競爭秩序造成挑戰，同時損害對方商譽，構成商業詆毀。主播帶貨時應注意直播言行，維護公平公正的競爭秩序。

根據《反不正當競爭法》第十一條規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。在市場競爭中，尤其是同行業的競爭中，競爭者應當通過自己的努力，建立、維護自己的商業信譽、商品聲譽，以取得交易伙伴、消費者的信任，贏得更多交易機會和競爭優勢。但有的經營者卻通過編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，以破壞競爭對手的交易機會和競爭優勢，這就構成了商業詆毀。商業詆毀不但損害其他經營者的合法權益，而且向消費者提供了錯誤信息，干擾了消費者的正常交易選擇，擾亂了市場競爭秩序，是一種典型的不正當競爭行為，應當予以嚴格禁止。

專家點評：

直播帶貨需誠信 非法牟益不可為

廈門大學法學院、新聞傳播學院雙聘教授鄭金雄：直播帶貨市場的繁榮背后，潛藏著種種不規范的競爭行為，尤其是某些主播在推廣商品時所使用的比價銷售策略，不僅擾亂了市場秩序，也為法律監管帶來了全新挑戰。

在此案中，“某戶外運動”“叫我某某某”兩個賬號在直播中聲稱：“這款鞋子與某某產品的成本差距不過十元，價格卻相去甚遠。”此類言辭旨在通過凸顯價格上的優勢來吸引觀眾的眼球。然而，這種對比忽略了產品內在的質量、材料及制造工藝的差異，無疑是對消費者的誤導，更是對品牌聲譽的一種傷害。

根據《反不正當競爭法》的規定，該行為已構成商業詆毀。在當今社會，消費者愈發依賴網絡信息作為購買決策的基礎，而這些片面的比價言論無疑會左右他們的判斷，破壞市場的公平競爭。法院的裁決不僅是對法律尊嚴的維護，更是對建立健康市場秩序的堅定承諾。

盡管直播帶貨代表了一種創新的商業模式，但它同樣需要遵守誠信經營的原則。對于任何企圖利用虛假信息牟取非法利益的行為，法律必須施以鐵腕，以此保護消費者的正當權益，推動數字經濟向著更加健康的方向邁進。

(本報記者 陳靜)